Après une année 2021 record, le marché du jouet Made in France se replie quelque peu en 2022, mais reste porté par des consommateurs de plus en plus friands de produits bleu-blanc-rouge.

Avec une hausse record de 4 % l’année passée et une augmentation globale du chiffre d’affaires de 4,8 % depuis 2019, le secteur des jouets fabriqués en France a le vent en poupe.

Le boost du « Fabriqué en France »

14,8 %, c’est le poids du jouet tricolore dans le chiffre d’affaires total du marché français du jeu et du jouet en 2022.  Un nombre légèrement en baisse par rapport à 2021 (- 0,6 point), mais qui reste élevé et qui s’explique par les décisions influentes des consommateurs. Globalement, les jouets ont le vent en poupe. « Le confinement a été très bénéfique pour nous. 2020 a été notre meilleure année, entre autres parce que les parents ont cherché à occuper leurs enfants », se réjouit Antoine Jouault, dirigeant de Wiplii, une entreprise qui propose des jouets en carton grandeur nature. Si l’accélération des ventes s’est quelque peu estompée une fois la liberté des ménages retrouvée, Antoine Jouault l’affirme, « on est sur une vague d’achat davantage d’engouement pour le jouet français. »

Ce choix a été imposé par la fermeture des frontières et le ralentissement de l’import en 2020. « Le marché français est supérieur au marché global en termes de croissance parce qu’on a un effet de contexte qui joue en sa faveur. Les tensions logistiques ont créé des indisponibilités dans les magasins ou ailleurs. Par conséquent, ça donne plus de visibilité aux marques et leur offre plus de possibilités d’achat en rayon », analyse Franck Mathais, porte-parole de JouéClub. Une visibilité d’autant plus accrue qu’elle bénéficie également d’un coup de pouce : « On remarque sur les boites des fabricants français une mise en avant plus évidente de l’origine de production, notamment avec le logo Fabriqué en France. Les consommateurs se repèrent plus facilement. ». Si le contexte a en effet été moteur pour le marché, les consommateurs ont eux aussi eu leur rôle à jouer.

Consommer local, consommer vert

« Il y a eu cet élan qui impliquait pour les consommateurs d’acheter local ou français » a constaté Antoine Jouault, dirigeant de Wiplii pendant la pandémie. Si l’Alsacien relie cette recherche d’achat bleu-blanc-rouge à la période actuelle, Xavier Sinan, créateur de SEPP (éditeur et fabricant de jeux magnétiques), pointe le phénomène plus en arrière sur la frise : « Si on revient 7-8 ans en arrière, on peut dire que le Made in France était plus un discours que du concret. Pour certains, soutenir la fabrication française était une question d’image. Mais j’ai constaté il y a à peu près 4 ans que les distributeurs comme les consommateurs ont commencé à réclamer de vraies actions. ». Pour le porte-parole de JouéClub, cette nouvelle envie des acheteurs d’aller vers le local a beaucoup à voir avec la situation sociale du pays : « ce qui les intéresse dans le fabriqué en France, c’est notamment la proximité et le maintien de l’emploi en France. Ils sont dans une démarche citoyenne. »

Si Franck Mathais ne l’a pas réellement constaté au sein de son enseigne, pour Alain Ingberg, président de l’ACFJF, il est également question de conscience écologique : « C’est comme le bio, les gens se disent que ce n’est pas la peine d’acheter un jouet qui a fait 25 000 km et laissé une empreinte carbone forte. Nous le constatons autant avec les parents que les grands-parents. » Antoine Jouault va même plus loin, et pense qu’au-delà du marché du fabriqué en France, la tendance pourrait également s’emparer du jouet de seconde main : « Si nos jouets chez Wiplii sont écologiques parce qu’ils sont en carton et donc recyclables, le vrai jouet vert, celui qui ne va pas laisser de trace, c’est bien celui que vous achetez d’occasion. » Pour s’adapter à toutes ces questions, il est, comme pour l’ensemble de l’industrie française, question de réindustrialisation.

Réindustrialiser pour mieux régner

Parce qu’il est l’un des seuls fabricant d’éléments magnétiques en France, le dirigeant de SEPP l’a constaté par lui-même, la relocalisation devient indispensable. « Nous recevons de plus en plus de demandes d’éditeurs de jeux qui relocalisent leur production et qui ont besoin d’éléments magnétiques. Ils nous consultent pour pouvoir concevoir au moins une partie de leurs jeux en France et ne pas être complètement dépendants des approvisionnements asiatiques. » Si SEPP comme Wiplii sont déjà ancrés dans l’Hexagone, certains savoir-faire sont sortis des frontières, il y a bien longtemps. Juste assez pour contraindre les fabricants à faire importer des composants ou matières premières. Un problème d’autant plus prégnant pendant la crise sanitaire, qui a notamment laissé planer la crainte d’une pénurie de jouets pour les fêtes de fin d’année.

Concernant les fabricants français, c’est sur la marge que les problèmes d’import auront un impact. « Nous avons enregistré un bon chiffre d’affaires, nous vendons nos jeux, mais avec ces problèmes de pénurie de matières premières et les inflations constantes, nous allons certainement être pénalisés au niveau de notre rentabilité », explique Xavier Sinan, dirigeant de SEPP.

En ce qui concerne les fabricants qui ont laissé s’échapper des parties de leur activité à l’étranger, l’heure est au rapatriement de la production « par petits bouts. » « Aujourd’hui, on vend beaucoup de jeux de société, de jouets réalisés à partir de carton ou de bois, et ça on sait faire. Ce qu’on a perdu, ce sont nos savoir-faire techniques. Dès qu’il est question d’intégrer une puce électronique, de motoriser, ça devient plus compliqué. », regrette le président de l’ACFJF, qui tient néanmoins à mettre en avant la modernité des outils de production de grands noms du jouet français comme Smoby. « Il existe en France des usines ultra modernes, ultra mécanisées et performantes. Même si la production comme le prix des jouets peut sembler plus onéreuse, au moins, on n’a pas besoin d’importer. » L’espoir est bel et bien là pour Alain Ingberg, qui après avoir fait les grandes heures de l’entreprise Meccano, soutient plus que jamais la conception et la fabrication bleu-blanc-rouge.

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